The Big Ideas of 2012

Post Cool

Tarzın yeni sınırını deşmek

Coolun orjinal gücü modern karakter tipinin oluşmasındaki biçimlendirici rolünden ileri gelmişti. Bu rol, nüfusun giderek büyüyen kesiminde başarıyla benimsenen bir angajman tarzıydı - dolaylı, ironik, esnek, mizahla dolu, bazen ciddiyetsiz.

This article is available in:

Fakat coolun insafsızca kitleye pazarlanması bu davranış tarzını lekeledi ve artan sayıda kişiye özgün olmayan ve yapmacık olarak görünmesine neden oldu. Coolun 50lerde ve 60larda sahip olduğu tazelik ve canlılığı bugünlerde yeniden sergileyebilmesini sağlayacak herhangi birşey neredeyse tasavvur edilemez durumda.

Tabi ki eski-ekol cool kültürü tamamen kaybolmadı. Modası geçmiş bazı renkler veya eski zamanlardan kumaş hala gardrobumuzda yerini bulabilmekte. Fakat cool şimdi ikna edicilik ve enerjiden yoksun. Dahası, ekonomik potansiyeli azalmakta ve bu durum çöküşünü herşeyden fazla hızlandıracak. Bir tane yoğun yazar kasa bin uzmandan daha değerli. Beğeninin hakemleri öncülük etmekten ziyade - marka yönetiminde, filmler ve TV'de, tüketici pazarlamasında, medyada - bu ekonomik değişime yanıt üreteceklerdir. Fakat takip edin onlar sahneden çekilmek zorunda kalacaklar. Halefleri aynı hataları tekrarlamayacak. Zamanla bu durum coolun son kurumsal dayanaklarını bile postcool dünya görüşünün destekleyicisine dönüştürecektir.

Postcool toplumunun en ilginç görüntülerinden biri eski paradigma güçlerinin yeni olanı tayin edebilmek için çabalamasını içerir. Paketlenmiş, kuşe ve düzmece olan kırsal, doğal ve otantik olmaya kalkışacak. Birçok arenada bu oyunun sahnelendiğini görebiliriz - müzikten giyime, politikadan günlük haberlere kadar. Fakat gelin ekonomiden bir sektörü ele alalım ve bunun nasıl işlediğini gösterelim.

Tüketici gıda ürünlerinde doğal ve otantiğin postcool ele alınışı organik meyve ve sebze, vitamin destekleyicileri, antibiyotiksiz ve hormonsuz et ve daha önce gıda endüstrisinin kıyısında kalmış diğer ürünlerin satışındaki dramatik artışta gizlidir. Tabi bu trend paketlenmiş gıda satan çokuluslu şirketlerde sıkıntıya yol açtı, gerçek kaybedenler onlar. Bu duruma nasıl yanıt ürettiler? Postcool toplumda eski paradigmanın temsilcileri yeniyi taklit ediyor. İşte %100 doğal, tatlandırıcı katılmamış içecekleriyle Naked Juice şirketi... ve sahibi Pepsi.

Bu şirketin tescilli sloganı "Gizleyecek birşey yok" - fakat pazarlama kampanyasında birşey kesinlikle gizleniyor: PepsiCo Inc. ile bağlantısı. Naked Juice sitesini ziyaret edin ve bakalım esas şirketi herhangi biryerde bulabilecek misiniz. İyi şanslar! Yine ayrıca, Naked Juice, doğal meyve suyu piyasasının lideri Odwalla ile rekabet etmek zorunda...Odwalla'nın sahibi Coca-Cola.

Yolculuğunuzun sonraki durağında, lütfen en yüksek kalitede organik çikolata ürettiğini idda eden şirket Dagoba'nın sitesini ziyaret edin, bakın bakalım ana şirket Hersey ile ilgili bir ima bulabilecek misiniz? Fakat Mars Inc., M&M'nin ve Snickers'in imalatçısı, daha da ileri giderek Seeds of Change'i, 600'den fazla çeşit %100 organik tohum satan bir şirketi elinde tutuyor. Hububat ve granola markası Back to Nature...şu an Cheez Whiz and Velveeta'nın imalatçısına, Kraft Foods'a ait. Hain Celestial'daki azınlık hissesiyle Heinz, onlarca doğal ürün markasında paya sahip. Sayısız başka örnek aktarabilirim. İşin aslı, paketlenmiş, işlenmiş, koruyucular ve türlü kimyasallarla dolu gıdaların neredeyse bütün başlıca tedarikçileri kendilerini sağlıklı, doğal ürün şampiyonu olarak konumlandırmaya çalışıyor.

Fakat çarpıcı olan bu ilişkilerin ne kadar iyi gizlendiği. Eskiden, Hersey çikolata sattığı zaman işin içinde olduklarını herkesin bilmesi için elinden geleni yapardı. Dahası, şekerlemeler için Hersey markasından daha iyi bir tanıtım olabilir mi? Yada içecekler için Coca-Cola'dan? Veya Pepsi'den? Bu şirketler milyarlarca doları kendi marka değerlerini arttırmak için harcadılar. Sadece Pepsi Britney Spears, Mariah Carey, P!nk, Christina Aguilera, Michael Jackson, Janet Jackson, David Beckham, David Bowie, Shakira, Jackie Chan, Halle Berry, Jennifer Lopez, Tina Turner, Justin Timberlake, Beyonce Knowles, Mary J. Blige, the Spice Girls, Ray Charles ve daha birçoklarına tanıtım için açıklanmamış maliyetler harcadı. Peki şimdi bu şirket neden içecek piyasasının en hızlı büyüyen segmentindeki bağlantısını gizlemeye çalışıyor? Ne için? Aynı değişimi bütün alanlarda görebiliriz - müzik, medya, tüketici ürünleri, perakendecilik, politika, moda, akademi, internet, neredeyse etrafımızdaki herşeyde. Kendi imajlarına, markalarına, logolarına  yatırım için onlarca yıl harcayan organizasyonlar şimdi herşeyi çöpe atmayı ve temiz bir sayfayla başlamayı göze alıyorlar.

Bu paradoks günlük yaşamın bir parçası olacak. Postcoolun gerçek ve otantiği, sadeliği ve doğaya dönüşü ilan etmesi bu özelliklerin halk yaşamında etkili olacağı anlamına gelmez. Bunun yerine otantik rolü yapan düzmecenin , gerçekmiş gibi duran yapmacığın, sade ve içtenlik maskesi takan karmaşık planların sergilendiği büyük bir maskaralık bulacağız. Postcool, birçok durumda, arkasında maskesini saklayarak tıpkı sana coolu getiren tayfa gibi olacak.

Fakat bu yapay postcool giderek gerçek olanla çekişmeye mecbur kalacak. Tabana dayalı haraketler sadelik, otantiklik, doğallık ve samimiyet gibi postcool değerler etrafında inşa edilecek. Bunlar kamusal ve özel söylemle, piyasa alanının dışında, davranışları ve insanlar arasındaki ilişkileri şekillendirerek gelişecektir. Doğru, ekonomik etkileri var ama önemi dolarlara ve sentlere indirgenemez. Postcool insanların zihinlerine cüzdanlarını kontrol etmeye başlamadan çok önce yerleşecek.

Bu temel ayrım sahte şirket manevralarıyla tabandan gelen gerçek değişimleri ayırmamızı sağlayacak başlıca klavuzumuzdur. İlki herzaman bir ürün veya servis şeklindedir. Ve eğer cool kendi kaderini aksesuarlar ve bunun gibi zımbırtılarda görerek ticaretin arkadaşı olduysa, postcool egemen ekonomik çıkarlarla daha da kararsız ilişki geliştirecektir. Yeni kültürel yapı pahalı yeni aksesuarlara ihtiyaç duymuyor ve genellikle düşük ölçekli yaşam tazlarına ve gereksiz ekstraların azaltılmasına olumlu bakıyor.

Sadelik, otantiklik, doğallık, dürüstlük ... Bunlardan sanki bir ürün pazarlama uygulamasının parçasıymış gibi söz ettim. Oysa gerçekte onlar postcool karakter tipinin temelinde yer alırlar. Cool nasıl bir pazarlama stratejisi olmanın ötesinde bir davranış tarzı olarak insanlar tarafından içselleştirildiğinde en iyi halini alabiliyorsa postcool da en büyük etkisini insanların olay ve şartlarla içgüdüsel olarak ilgilenmesi yoluyla yapar. Bu metinde örnekler kaçınılmaz olarak görülebilen, duyulabilen, dokunulabilinen, ölçülebilen şeylerden toparlandı - kısaca deneysel bulgular diyoruz. Fakat bu durum onların yeni postcool çağının başlıca örnekleri olduğu gibi bir düşünceye sizi sevketmesin. Çarpıcı olan çoğu değişim sadece dolaylı olarak kavranabilir ve herhangi bir istatistikçi veya anketör tarafından kesin olarak ölçülemez.

Aynı sebepten ötürü postcool cooldan daha az kararsız ve değişkendir. Postcool sadece farklı bir stil, farklı bir trend değildir. Stilin ve trendin antitezidir. Ortaya çıkmakta olan bir karakter tipi olduğundan ve modası geçmiş olmadığından postcool muhtemelen bir süre daha ortalıkta olacak. Birçok cool tüccarı postcoolun temel bileşenlerini yeni, pazarlanabilir ve coolun hemen bir adım ötesindeki yaşam tarzı olarak düşündükçe postcoolu reddetmeye veya yanlış yorumlamaya meyledecektir. Şimdiden bu dar görüşlü tavrın örneklerini görebiliriz. Fakat postcoolu sadece coolun farklı bir türü olarak gören girişimler eninde sonunda başarısız olacaktır.

50 yıl boyunca hakim ton dışarıya dönüktü. Cool seyredenin gözlerindeydi ve onun prensiplerine göre yaşayanların sürekli başkalarının düşünceleri ve eylemleriyle ilgili kandırılmaları gerekiyordu. Trendler, modalar, diller değiştikçe cool çocuklar da değişmeliydi...yoksa geride kalma tehlikesi vardı. Atasözüne göre iyilerin sonuncu bitirmesi beklense de cool çocukların geride kalmalarına izin yoktu. Cool emek isteyen bir ilahtı, taraftarlarının zamanı yakalaması ve hayranlarının maiyetinin sürmesi gerekiyordu. Oysa postcool doğası itibariyle içedönük ve kendini yöneten olduğundan bu kadar kolay hareket ettirilemeyecek. Artık oyun farklı kurallara göre oynanıyor.

Postcool cooldan daha etkili olacak. Daha sinirli. Daha azimli ve kolaylıkla saptırılamayan, şaşırtılamayan. Bundan dolayı, partiler hızla büyüyen bu tarz seçmenlerin sadakatini kazanmaya çalışacak. Politikacılar kampanyalarını bu yeni ruhun ilgisini kazanmak üzerine kuracak. Pazarlamacılar ürünleri pazarlarken bu yeni demografinin ürüne biçtiği değeri maksimize etmeye çalışacak. Sosyal hareketler, klise ve medya, hepsi onların ilgisini çekmeye çalışacak. Kim bu iddialı, güçlü iradeli tipleri kendi saflarında görmek istemez ki? Ancak desteklerini güvence altına almanın zorlukları gözardı edilemez. Postcool karakter ait olan veya yandaş değildir. Arnold Mitchell'in bu grubu ilk kez yetmişlerde - henüz Amerikan halkının küçük bir kesimiyken, belki %1 veya %2 - tespit ettiğinde farkına vardığı gibi bu şahıslar birşey pazarlanması en zor kesimler... çünkü doğaları itibariyle pazarlamaya karşı şüpheciler ve onun metodlarına karşı koyuyorlar.

Sonuç olarak, postcool toplum süprizlerle dolu. Politikacıların ve şirket yöneticilerinin iyi düşünülmüş planlarına rağmen beklenmedik taban aktiviteleri ön plana çıkacak. Heyecanlı mı? Muhtemelen. Tehlikeli ve geçici mi? Bazen kesinlikle.

Tabiki, postcool bile kendi muhtemel çöküşünün tohumlarını ekebilir. Yeni kişilik tipi geçici bir modadan daha uzun sürer, ayrıca oturmuş karakter örnekleri ve duygusal stiller bile kendi işe yararlıklarından daha uzun yaşarlar. Nasıl cool kişilik zamanla daha az etkili oluyorsa postcool da yerini henüz tanımlanmamış bir paradigmaya bırakabilir. Şimdiden postcoolun savunmasızlığını açık sözlülüğe ve agresifliğe karşı dengesizce güveninde, öfkeye ve yüzleşmeye karşı duyarlılığında görebiliyoruz. Bu kadar asabiyet ve düşmanca tavır ulusal ve yerel bazda hayatlarımıza sızdığında zamanla yeni bir reaksiyon doğurmaz mı; sıcaklıkta bir azalma, konsensusun ortaya çıkması, kamusal ve özel hayatta daha yumuşak,nazik ve duygusal bir tarz?

Ama eski ekol cool geri gelmeyecek. Cool öldü.... en azından 20.yüzyılın ikinci yarısında bildiğimiz haliyle. Eğer hala onun bazı yönleri zaman zaman gözönünde yeralıyorsa bunun nedeni onların olayların yeni durumuna adapte olabilmesidir. Geride kalmış bütün hareketler gibi cool çağı da nostaljiye ilham verecektir ve az miktarda taraftarını yanında tutacaktır. Bu insanlar rüyadaymışçasına geçmişe bakarlar ve güzel eski günlerin geride kalmasından dolayı hayıflanırlar. Halbuki gelecek farklı bir karakter tipine ve burnunun dikine giden özgüvene uygun olacak. Bu tıpkı anne ve babanızın size söylediklerinin sonunda doğru çıkması gibi...yalnız bu sefer onu kendi çocuklarınızdan duyuyor olacaksınız.

Ted Gioia writes on music, literature and contemporary culture. He is the author of eight books, including The History of Jazz, Delta Blues and The Birth (and Death) of the Cool.

Translated by the Translator Brigades[email protected]