Cultura Toxica

Una teoría unificada de contaminación mental.

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¿Como peleamos contra el incesante flujo de logos, marcas, eslóganes y tintineos que sumergen nuestras calles, invaden nuestras casas y parpadean en nuestras pantallas? Podríamos levantar una contraofensiva al nivel del contenido: atacando anuncios individuales cuando crucen la línea de la decencia y se vuelven engañosos, violentos o demasiado sexuales. Pero esta aproximación es como usar servilletas para limpiar un derrame petrolero. No sirve para confrontar el verdadero peligro de la publicidad – de los cuales no está en sus mensajes individuales sino en el daño hecho a nuestra ecología mental por el masivo volumen de su avalancha.

El primer paso para confrontar la publicidad es dejar de verlos como una forma de comunicación comercial y empezar a considerarlos como un tipo de contaminación. Piensa acerca de las consecuencias mentales a largo plazo de ver un logo de Nike docenas de veces al día del nacimiento hasta la muerte, por ejemplo, o ya sea la exposición repetitiva a las imágenes patriarcales de la ropa americana puede dañar nuestra psique. Preguntas como esta llegan al corazón de la publicidad y nos llevan a un ambientalismo mental.

La preocupación sobre los efectos psico-sociales acumulativos de la publicidad es tan vieja como la publicidad misma. El novelista francés Émile Zola, por proveer un notable ejemplo temprano escribió lo que pudiera ser el primera novela breve ambientalista mental, Muerte por publicidad, en 1866. El retomo el tema en 1883 con la celebrada novela Au Bonheur des Dames, un mirada más profunda al papel de la publicidad en inducir una mentalidad consumista. A lo largo de los siguientes cien años, los sentimientos ambientalistas mentales surgieron en lugares inesperados tales como el ensayo “Sobre Fotografía” de Susan Sontag en 1977 donde ella escribió que “las sociedades industriales convierten a sus ciudadanos en adictos a la imagen; es la forma más irresistible de contaminación mental.”

Aunque siempre fue un movimiento disperso, desde 1989 Destructores de Anuncios: El diario del Medio Ambiente Mental, ha servido como su centro, y muchos de los más importantes documentos ambientalistas mentales ha aparecido en estas páginas. Un presentación decisiva fue el articulo de Bill McKibben en 2001 del numero 38 de Destructores de Anuncios, en el cual el explica como “El medio ambientalismo mental puede ser la noción más importante de este nuevo siglo.” Pero fue el fecundo manifiesto casi libro de Kalle Lasn, Culture Jam, el cual no solo oficia la crítica de los ambientalistas mentales en su totalidad, sino también la elevaba a una formula revolucionaria para el cambio social. “Atascaremos la cultura popular de la publicidad y llevaremos su fábrica de imágenes a un repentino y estremecedor final,” declaro Lasn. “De los escombros de la vieja cultura, construiremos una nueva con un corazón y alma no comercial.”

Sin embargo, desde Zola, los ambientalistas mentales han estado estancados en un marasmo filosófico. El sostener que la publicidad es metafóricamente contaminación mental es una cosa, a saber una retorica fácilmente descartable florece. El decir que la publicidad es literalmente un tipo de contaminación y que los comerciales de TV o panorámicos en la carretera están más íntimamente relacionados al lodo toxico que al discurso es otro asunto completamente. Y mientras los ambientalistas siempre han tratado de hacer el argumento posterior, casi siempre los han forzado a retirarse al anterior. ¿Donde está la evidencia de que la publicidad es una especie de contaminación? ¿Acaso no es obvio que un eslogan corporativo no sea más que un glorificado discurso comercializado?

Hacia esta difícil cuestión a entrado uno de los más grandes filósofos con vida, el excéntrico Michel Serres, quien ha escrito el trabajo filosófico inaugural del movimiento ambientalista mental. Malversación: Apropiación a través de contaminación? Es una re concepción radical de la contaminación que cimenta su relación original a la publicidad. La gran idea de este libro recién traducido es que los animales, incluidos los humanos, usan la contaminación para marcar, reclamar y apropiarse de territorios a través de su profanación, y que con el tiempo este acto apropiatorio ha evolucionado de la contaminación primitiva, orinas y heces, hacia la “contaminación dura,” químicos industriales, y finalmente “contaminación suave,” la muchas formas de publicidad.

“Permítannos definir dos cosas y distinguirlas claramente una de la otra,” Michel Serres escribe,

“Primero los duros [contaminantes], y segundo los suaves. Por el primero me refiero por un lado a los residuos sólidos, líquidos, gases, emitidos hacia la atmosfera por grandes compañías industriales o gigantescos tiraderos de basura, la vergonzosa firma de las grandes ciudades. Por la segunda, tsunamis de escritos, carteles, imágenes y logos inundando espacios rurales, cívicos, públicos y naturales así como paisajes con su publicidad. Aun y cuando son diferentes en términos de energía, la basura y las marcas sin embargo resultan del mismo gesto de ensuciar, de la misma intención de apropiarse, y son de origen animal. “

Michel Serres es el primero en enraizar filosóficamente al ambientalismo mental ante la teoría unificada de contaminación que explica como los publicistas son actualmente una raza de contaminadores industriales. En ausencia de esto, los ambientalistas mentales han tenido que bordear hasta ahora este problema central al enarbolar la aseveración de Zola de que la publicidad es merecedora de la culpa por su papel en convertirnos en sus consumidores. “Los medios comerciales son a los ambientalistas mentales, lo que las fabricas son al ambiente físico,” Kalle Lasn y yo escribimos en Destructores de Anuncios numero 90. “Una fabrica tira contaminantes hacia el agua o aire porque ese es el más eficiente modo de producir plástico o pulpa de papel o acero. Una estación de TV o pagina web contamina el ambiente cultural porque ese es el más eficiente modo de producir audiencias. “Mientras este argumento fue verdadero en el tiempo de Zola y permanece así ahora –y Serres también produce un punto similar en su libro – Serres ha hecho algo todavía mas profundo. El ha demostrado porque uno no puede ser un ambientalista sin ser también un ambientalista mental. Al cerrar la separación entre toxinas físicas y mentales, Serres ha cerrado el espacio entre la ecología física y mental.

Considera como, en la siguiente cita de Serres, la crítica de la publicidad resuena visceralmente cuando la relación entre publicistas y contaminadores no es mera metáfora. “Lo que nunca ha visto el capitán que descarga desperdicios en alta mar, o más bien nunca ha permitido, las incontables sonrisas de los dioses emergen; eso sería muy exigente, o hasta creativo. ¿Cagándose en el mundo, alguna vez el ha visto su belleza anteriormente? ¿Ha visto alguna vez su propia belleza? Y así, aquel que ensucie el espacio con panorámicos, mata la percepción, y la desvía mediante este robo. Primero el paisaje después el mundo.”

La Tierra está siendo reclamada por las corporaciones. Ya sea por su apropiándose el océano con sus derrames petroleros o sustrayendo espacios públicos con su publicidad, las corporaciones usan la contaminación dura y suave para apropiarse lo que es nuestro. Visto en esta luz, la pelea contra la publicidad es la lucha definitiva de nuestra era, un choque unificante para prevenir una ficción legal de usurpar la herencia común de todos los seres. Las apuestas son altas. Enterado de la gravedad de la situación, Serres nos exhorta a la acción, a una revolución social dramática dentro de las líneas del ambientalismo mental.

“Me hace sufrir tanto que necesito decirlo una y otra vez y proclamarlo en todas partes; ¿cómo no llorar con horror y asco confrontado con la demolición de nuestros anteriormente placenteros caminos rurales en las ciudades de Francia? Las compañías llenan ahora el espacio con sus horribles marcas, librando la misma alocada batalla como las especies de la selva en orden de apropiarse el espacio público y su atención con imágenes y palabras, como animales con sus gritos y orines. Excluido de las afueras, ya no vivo más allí, son perseguidos por los poderosos que se cagan en ellos y las ocupan con su fealdad. La vieja Europa, ¿qué clase dirigente ignorante te está matando?”

Micah White is a senior editor at Adbusters

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