Cultura Tóxica

Uma teoria unificada da poluição mental.

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Como podemos combater o incessante fluxo de logos, marcas, slogans e jingles que inundam nossas ruas, invadem nossos lares e piscam em nossas telas? Poderíamos travar uma contra-ofensiva no nível do conteúdo: atacar anúncios individuais quando eles ultrapassam o limite da decência e se tornam enganosos, violentos ou explicitamente sexuais. Mas essa abordagem é o equivalente a usar guardanapos para limpar um derramamento de óleo. Ela não consegue confrontar o verdadeiro perigo da propaganda – que não está em suas mensagens individuais, mas no dano causado à nossa ecologia mental puramente através do volume de seu fluxo.

O primeiro passo para confrontar a publicidade é parar de enxergá-la como uma forma de comunicação comercializada e começar a considerá-la como uma espécie de poluição. Pense, por exemplo, nas consequências mentais a longo prazo de se ver o símbolo da Nike dezenas de vezes por dia, desde o nascimento até a morte, ou se uma exposição repetitiva à patriarcal iconografia da American Apparel pode causar danos às nossas psiques. Questões como essas atingem o cerne da publicidade e nos levam a um ambientalismo mental.

A preocupação com os efeitos psicossociais cumulativos da publicidade é tão antiga quanto a própria publicidade. O romancista francês Émile Zola, como um dos primeiros exemplos notáveis, escreveu o que pode ter sido o primeiro conto mental-ambientalista, Death by Advertising, em 1866. Ele voltou ao tema em 1883 com o celebrado romance Au Bonheur des Dames, um olhar mais aprofundado para o papel da propaganda na indução a uma mentalidade consumista. Ao longo de todo o século seguinte, sentimentos mental-ambientalistas surgiram em lugares inesperados, como o ensaio de 1977 de Susan Sontag “On Photography”, onde ela escreveu que “sociedades industriais transformam seus cidadãos em viciados em imagens; é a forma mais irresistível de poluição mental.”

Embora sempre tenha sido um movimento disperso, desde 1989 o Adbusters: The Journal of the Mental Environment vem servindo como seu centro, e muitos dos mais importantes documentos do ambientalismo mental apareceram nessas páginas. Uma conceitualização-chave foi o artigo de 2001 de Bill McKibben publicado na Adbusters #38, no qual ele explica como “o ambientalismo mental pode ser o mais importante conceito deste novo século”. Mas foi o seminal manifesto (do tamanho de um livro) de 1999 de Kalle Lasn, Culture Jam, que não só ofereceu a discussão crítica ambientalista mental em sua totalidade, como também a elevou a uma fórmula para mudança social revolucionária. “Vamos emperrar os marqueteiros da cultura pop e dar um fim brusco à sua fábrica de imagens”, declarou Lasn. “Sobre os destroços da velha cultura, vamos construir uma nova, com uma alma não-comercial”.

No entanto, desde os tempos de Zola o ambientalismo mental ficou atolado em um pântano filosófico. Alegar metaforicamente que a publicidade é uma poluição mental é uma coisa, mais especificamente um floreio retórico facilmente dispensável. Dizer que a propaganda é literalmente um tipo de poluição, e que comerciais de TV e outdoors estão mais intimamente ligados a uma lama tóxica do que apenas pelo discurso é uma questão totalmente diferente. E embora mental-ambientalistas sempre tenham tentado usar o último argumento, na maioria das vezes eles foram obrigados a recair no primeiro. Onde está a prova de que a publicidade é uma espécie de poluição? Não é óbvio que um slogan corporativo não é nada além de discurso glorificado e comercializado?

Essa difícil questão foi abordada por um dos maiores filósofos vivos, o excêntrico Michel Serres, que escreveu o trabalho filosófico inaugural do movimento ambientalista mental. Malfeasance: Appropriation Through Pollution? é uma radical reformulação do conceito de poluição que consolida sua ligação primeira com a publicidade. A ideia geral desse livro que foi traduzido recentemente é que os animais, incluindo os humanos, usam a poluição para demarcar, reclamar e se apropriar de territórios sujando-os, e que com o tempo esse ato de apropriação evoluiu, a partir de uma poluição primitiva, com urina e fezes, para uma “poluição pesada”, com química industrial, e por fim para uma “poluição leve”, as muitas formas de propaganda.

“Vamos definir duas coisas e distingui-las claramente uma da outra”, escreveu Michel Serres, “primeiro as pesadas [poluentes], e depois as leves. A primeira defino como resíduos sólidos, gases líquidos espalhados pela atmosfera por grandes indústrias ou gigantescos lixões, a vergonhosa marca registrada das grandes cidades. A segunda, defino como tsunamis de escritas, placas, imagens e logos inundando espaços rurais, cívicos, públicos e naturais, bem como paisagens, com suas propagandas. Embora sejam diferentes em termos de energia, lixo e demarcações resultam do mesmo gesto de se sujar a partir da mesma intenção de se apropriar, e são de origem animal”.

Michel Serres é o primeiro a definir filosoficamente o ambientalismo mental a partir de uma teoria unificada da poluição que explica como propagandas são na verdade uma espécie de poluente industrial. Sem isso, mental-ambientalistas até então circundavam esse problema central adotando a argumentação de Zola, de que a publicidade é condenável por nos tornar consumidores. “A mídia comercial está para o ambiente mental assim como fábricas estão para o ambiente físico”, Kalle Lasn e eu escrevemos na edição #90 do Adbusters. “Uma fábrica joga poluição na água ou no ar porque é a forma mais eficiente de produzir plástico ou polpa de madeira ou aço. Uma estação de TV ou um website poluem o ambiente cultural porque essa é a forma mais eficiente de produzir audiências”. Embora esse argumento fosse verdadeiro na época de Zola, e continue o sendo hoje – e Serres também apresenta um argumento similar em seu livro – Serres fez algo ainda mais profundo. Ele mostrou por que não se pode ser um ambientalista sem também ser um ambientalista mental. Ao fechar o vão que há entre as toxinas físicas e mentais, Serres fechou o vão entre a ecologia física e mental.

Considere como, na seguinte citação de Serres, a crítica sobre a propaganda ressoa visceralmente quando a relação entre a publicidade e os poluentes deixa de ser uma mera metáfora. “O capitão que descarrega lixo no alto mar nunca viu, ou melhor, nunca deixou emergirem, as incontáveis bênçãos dos deuses; isso seria exaustivo demais, ou até criativo. Algum dia ele já viu a beleza de se cagar no mundo? Algum dia ele já viu sua própria beleza? Da mesma forma, aquele que suja o espaço com outdoors cheios de frases e imagens esconde a vista da paisagem dos arredores, mata a percepção e a ridiculariza com esse roubo. Primeiro a paisagem, depois o mundo.”

A Terra está sendo reivindicada pelas corporações. Seja pela apropriação do oceano, com seus derramamentos de óleo, seja pela apreensão do espaço público com suas propagandas, as corporações têm usado poluição pesada e leve para roubar o que é nosso. Visto sob essa perspectiva, o combate à publicidade é a luta que define nossa era, um confronto unificador para impedir que uma mentira legalizada usurpe o legado comum de todos os seres. É muito o que está em jogo. Ciente da gravidade da situação, Serres nos exorta à ação, à revolução social drástica nas linhas mental-ambientalistas.

“Isso me faz sofrer tanto que preciso ficar repetindo e repetindo, e proclamando isso em toda parte; como podemos não chorar de horror e desgosto diante da destruição de nossas outrora agradáveis estradas que dão acesso às cidades da França? Empresas agora preenchem o espaço com suas horríveis marcas, travando a mesma batalha frenética que as espécies das selvas para se apropriar do espaço público e da atenção com imagens e palavras, como animais com seus gritos e mijo. Excluído desses arredores, eu não vivo mais ali; eles estão assombrados pelos poderosos que cagam neles e os ocupam com sua feiura. Velha Europa, que ignorante classe dominante está te matando?”

Micah White is a senior editor at Adbusters

Translated byTranslator Brigades[email protected]