Apocalyptic Boredom

Cultura Tossica

Una teoria unificata sulla contaminazione mentale

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Come si può lottare contro l’incessante flusso di logos, marchi, slogan, e jingle che sommergono le noste strade, invadano le nostre case, e sfarfallano sui nostri schermi televisivi? Si potrebbe far scatenare una controffensiva a livello di contenuto, attaccando la pubblicità individualmente quando varca la linea di decenza, diventa ingannevole, violento, o eccessivamente sessuale. Ma, questo approccio è pari ad usare i tovaglioli per ripulire una fuoriuscita di petrolio. Infatti, fallisce a confrontarsi con il vero pericolo delle pubblicità- le quali non resta nell’individuale messaggio, quanto il danno che essi creano alla nostra ecologia mentale, grazie alla quantità immensa dello stesso flusso.

Il primo passo nell’affrontare queste pubblicità è quello di smettere di vederle come una forma di comunicazione commercializzata, ed invece iniziare a considerarle come se fossero una forma di inquinamento.

Ad esempio: rifletta sulla conseguenza mentale a lungo termine di vedere lo “swoosh” di Nike per una decina di volte al giorno, partendo dalla nascita fino alla morte; oppure, se le ripetute esposizioni alle immagini patriarcale di American Apparel potrebbero danneggiare la propria psiche. Domande come queste arrivano al cuore della pubblicità e ci portano verso un’ambientalismo mentale.

La preoccupazione sull’impatto cumulativo psico-sociale delle pubblicità è vecchia quanto la pubblicità stessa. Il romanziere francese, Émile Zola, per fornire un esempio notevole, scrisse già allora quello che potrebbe essere considerato il primo breve racconto sull’ambientalismo mentale con Morta di pubblicità nel 1866. Egli tornò allo stesso tema nel 1883 con il celebre romanzo, Au Bonheur des Dames, in cui indaga in modo più approfondito il ruolo della pubblicità nel indurre una mentalità consumistica.

Nel corso dei prossimi cento anni, sentimenti sull’ambientalisimo mentale sono saltati fuori dai luoghi inattesi, come nel saggio del 1977 "Sulla fotografia" di Susan Sontag in cui scrisse che "le società industriali trasformano i propri cittadini come dei tossici-dipendenti alle immagini; ed essa è la forma più irresistibile di un inquinamento  mentale.”

Sebbene sia sempre stato un movimento dispersa, dal 1989 Adbusters: The Journal of Mental Environment ha servito come una sua sede centrale, e molti dei più importanti documenti sull'ambientalismo mentale sono apparsi su queste pagine. Una formulazione chiave si trova in un articolo di Bill McKibben del 2001 su Adbusters (n. 38) in cui spiega come "l'ambientalismo mentale può essere l'idea più importante di questo nuovo secolo". Ma fu nel 1999 con il seminale libro, Culture Jam, da lunghezza manifesto di Kalle Lasn che, non solo offere una critica dell’ambientalista mentale a tutto tondo ma, lo eleva in una formula rivoluzionaria verso il cambiamento sociale. "Intasiamo gli operatori di marketing della cultura pop and facciamo sì che la loro immagine da fabbrica si ferma d’improvviso, rabbrividendo.” dichiaro’ Lasn, “Sulle macerie della vecchia cultura, costruiremo una nuova con un cuore ed anima non-commerciale ."

Tuttavia, dai tempi di Zola, l’ambientalismo mentale è sempre stato bloccato in un pantano filosofico. Affermare che la pubblicità è metaforicamente una forma d’inquinamento mentale vuol’ dire una cosa; cioè, un gesto retorico facilmente da scartare. Ma, dire che la pubblicità è letteralmente una sorta di inquinamento, ovvero contaminazione, e che gli spot televisivi e cartelloni pubblicitari sulle autostrade sono più strettamente legati ai liquami tossici rispetto alla libertà di parola è, invece, tutta un'altra cosa. E mentre gli ambientalisti mentali hanno sempre cercato di appoggiarsi su quest'ultimo argomento, sono più spesso stati costretti a ritirarsi invece al primo. Dove è la prova che la pubblicità è una specie di contaminazione? Non è ovvio che lo slogan aziendale non è altro che un discorso glorificato e commercializzato?

A queste domande difficile arriva l’eccentrico Michel Serres, uno dei più importanti filosfi viventi che ha scritto l’inaugurale opera filosofico sul movimento di ambientalismo mentale. Il mal sano: Contaminiamo per possedere? è una riconcezione radicale della contaminazione che cementa il proprio rapporto primario alla pubblicità. L’idea principale di questo libro è che gli animali, incluso gli essere umani, usano la contaminazione per segnare, dichiarare, e possedere un territorio contaminandolo. Col tempo questo atto appropriativa si è evoluto dalla contaminazione primitiva, cioè, urine e feci, alla “contaminazione hard” come i chimici industriali, e poi alla “contaminazione soft”, come diversi tipi di pubblicità.

“Cerchiamo di definire queste due cose, e naturalmente di poter distinguere una dall’altra.” scrive Michel Serres, “prima con quelle [inquinanti] hard, e poi quelle soft. Con il primo voglio dire; da un lato si tratta degli residui solidi e i gas liquidi che vengono emessi nell'atmosfera dalle grandi aziende industriali, o dalle discariche enormi; essi sono le firme vergognose delle grandi città. Con il secondo, si tratta di uno tsunami di parole, cartelloni, immagini e logos che inondano spazi rurali, civi, pubblici e naturali, così come i paesaggi con le loro pubblicità. Sebbene diversi in termini di energia, i rifiuti ed questi ‘segni’ comunque risultano dalla stesso gesto di sudiciume, dalla stessa intenzione di possedere, ed entrambi provegano di origine animale.”

Michel Serres è il primo di macinare filosoficamente sull’ambientalismo mentale con una teoria unificata in cui spiega come le pubblicità in realtà sono una forma di inquinanti industriali. Privo di quest’aspetto, gli ambientalisti mentali finora  costeggiavano il problema centrale prendendo l’affermazione di Zola in quanto la pubblicità è colpevole nel suo ruolo in farci diventare dei consumatori. Nel numero 90 di Adbuster, Kalle Lasn ed io abbiamo scritto: “I media pubblicitari sono all’ambiente mentale ciò che le fabbriche significano all'ambiente fisico. Una fabbrica scarica i contaminanti nell’acqua o nell’aria perchè questo è il modo più efficace per produrre plastica, pasta di legno oppure acciaio. Un canale televisivo o sito web inquina l’ambiente culturale perchè questo è il modo più efficace per creare un pubblico." E sebbene questo argomento fu vero ai tempi di Zola, e rimane così ancora oggi- anche Serres prende un punto simile nel suo libro- Serres fa qualcosa ancora più profondo. Egli dimostra perchè non si può essere un ambientalista senza essere anche un ambientalista mentale. Nel colmare il divario tra le tossine fisiche e quelle mentali, Serres ha chiuso il divario tra ecologia fisica e quella mentale.

Considera la seguente citazione di Serres e come la sua critica sulla pubblicità risuona visceralmente in quando il rapporto fra la pubblicità ed i contaminanti non si tratta più di una semplice metafora. “Il capitano che scarica i rifiuti in alto mare non ha mai visto, ovvero, non ha mai visto o fatto emergere gli innumerevoli sorrisi degli dei; questo sarebbe troppo esigente, o forse troppo creativo. Cagare sul mondo in questo modo, verebbe da chiedersi; ma, non ha mai visto la bellezza? Non ha mai visto la propria bellezza? E così, egli che inquina lo spazio con i tabelloni pieno di frase ed immagini nasconde la panorama del paesaggio intorno, uccide la percezione, e lo infilza attraverso questo furto. E quindi, prima il paesaggio poi, il mondo.”

La Terra viene posseduta dalle corporation. Che si tratta di possedere l’oceano con le fuoriuscite di petrolio, o cogliere gli spazi pubblici con la pubblicità, le aziende utilizzano l'inquinamento, hard e soft che sia, per rubarci da ciò che è nostro. Visto da questa ottica, la lotta contro la pubblicità è quella che definisce la nostra epoca; è uno scontro unificante per evitare che una finzione giuridica si appropria del patrimonio comune di tutti gli esseri.

La posta in gioco è alta . Consapevole della gravità della situazione, Serres ci esorta ad agire, verso una drammatica rivoluzione sociale sulle linee dell’ambientalista mentale.

“Mi fa soffrire così tanto che necessità di dire queste cose ripetutamente e ovunque proclamare: come possiamo non gridare con orrore e disgusto quando ci troviamo davanti alla demolizione delle nostre strade che un tempo ci offrivano piacevoli accessi rurali verso le città della Francia? Ora, invece, le aziende riempiano lo spazio con i loro marchi orrendi, conducendo la stessa battaglia frenetica per possedere lo spazio e l’attenzione pubblico, uguale come fanno gli animali con i loro urli e piscio. Escluso da quelle periferie, io non vivi più là; loro sono perseguitati dai potenti che cagano su essi e gli occupano con la loro bruttezza. La vecchia europa, quale classe di dirigente ignorante ti sta uccidendo?”

Micah White è il senior editor di Adbusters

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